ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика

СПОНСОРСТВО ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА

 

И.А. Мамонова, магистрант

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

(Россия, г. Москва)

 

Аннотация. В статье затрагиваются актуальные вопросы спонсорской деятельности, теоретические аспекты спонсорства, нормативно-правовые основы спонсорской деятельности. Приводятся данные, отражающие состояние рассматриваемых процессов, направления совершенствования во время кризиса.

Ключевые слова: спонсорство, спонсорская деятельность, реклама, имидж, некоммерческая организация.

 

В последние несколько лет всё меньшее значение на рынке услуг и продукции имеет реклама; активно падает сама по себе ее эффективность. Такое невнимание к рекламной продукции связано с несколькими аспектами. К первому из них мы можем отнести то, что в наше время существует серьезная проблема засилья некачественной и недостоверной информации. Тем не менее в эфире радиостанций, телевидения, в печати и всемирной паутине ее так много, что человек не способен ее воспринять, а тем более переработать.

Во-вторых, существует масса современных технологий, основная задача которых связана с тем, что они блокируют любую рекламную информацию, если она сильно мешает человеку [1, с. 20].

Вместе с тем вещательные источники информации, такие как телевидение и радио, остаются единственными как по стоимости, так и по охвату достойными информаторами для рекламы. Выходом из сложившейся ситуации является то, что в условиях кризиса рекламодатели могут находиться рядом с клиентами, и массой других способов. Одной из наиболее эффективной технологий мы можем считать спонсорство.

Под спонсорством в этом случае следует понимать такие коммерческие отношения, в связи с возникновением которых радиостанция или телеканал начинает получать поддержку в форме товаров или ряда услуг, а также прямых финансовых инвестиций [2]. В свою очередь, они обязуются стать источниками для обеспечения продвижения торговой марки, имиджа или продукта компании, которая выступает в роли рекламодателя.

Спонсорство может быть рассмотрено как один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций — всех видов коммуникационного взаимодействия производителя товара с целевой аудиторией, которые создают благоприятные условия для решения маркетинговых задач. Ф. Котлер называет маркетинговые коммуникации «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителем [3].

Сам по себе термин «спонсорство» появился в Англии, в переводе он означает «плательщик», «финансист», а еще реже — «шефство». Первыми спонсорами были богатые люди, которые делали пожертвования в храмы, с тем чтобы последние приобретали на эти средства различные произведения искусства и культа, а были и те, кто самостоятельно заказывал такие вот произведения и передавал их служителям церквей.

Более поздние периоды сопровождают понятие «спонсорство» вместе с такими терминами, как «меценат», «благотворительность». Тем не менее в современном обществе такие слова сложно назвать идентичными, потому как благотворительность и меценатство не предусматривают какой-либо последующей отдачи от тех, к кому они обращены [2]. Спонсорство, пусть и не в краткосрочном действии, предусматривает некую отдачу от людей, к которым оно обращено. Это связано с тем, что спонсорство больше можно считать вложением, хотя отчасти это и помощь, потому что отдача может быть самой разной.

Например, мы можем привести проект, где работают психологи с инвалидностью, — «Помогая другим — помогаешь себе». Коротко: это некоммерческая организация, основная задача которой сводится к двум аспектам — с одной стороны, это оказание психологической бесплатной помощи населению, а с другой — организация рабочих мест для инвалидов. Иначе говоря, основной костяк сотрудников организации составляют люди, которые имеют разные формы инвалидности; среди них есть инвалиды с нарушениями опорно-двигательного аппарата, а также инвалиды по зрению. Они оказывают как письменные консультации по средствам социальных сетей, так и устные, то есть по телефону доверия.

Такая организация требует спонсорской помощи. Это связано с тем, что необходимо не только ее техническое и технологическое сопровождение, но и выплата заработной платы сотрудникам, организация круглосуточной помощи, возможность для передачи накопленного опыта другим подобным организациям.

Тем не менее средства, которые спонсоры передают данной некоммерческой организации, не всегда будут иметь статус только благотворительности. Тут во многом больше место будет иметь спонсорская помощь, основная задача которой сводится к тому, что каждая организация, помогающая психологической службе, где работают инвалиды, сможет открыто заявить об этом. А это будет означать, что бóльшая часть населения сочтет ее социально ответственной и будет покупать ее товары, приобретать услуги и т. п.

Таким образом, мы можем говорить о том, что современное спонсорство в условиях кризиса может рассматриваться как вклад в престиж товара или бренда [4].

С течением времени спонсоры активно стали не просто помогать кому-то и заявлять об этом, но прежде всего появились целые передачи, спонсорские программы, которые, с одной стороны, оказывали помощь нуждающимся, а с другой — реализовывали инвестиционные проекты, предназначенные для развития их бизнеса.

Всё это стало новой, необычной возможностью для продвижения своего товара или услуги.

Таким образом, активно спонсорство как таковое стало развиваться в середине прошлого столетия. Ближе к концу прошлого века спонсорство пришло на телевидение, поскольку именно таким образом было наиболее эффективно работать в этой области. Это связано с тем, что телевидение обеспечивает доступ и к специфической аудитории, и к самому широкому кругу зрителей.

Необходимо осознавать, что само по себе спонсорство — это как бы коммуникация, процесс взаимодействия между тремя полноценными участниками данного процесса. Представителем первой стороны является спонсор. Именно он предоставляет товары, услуги, материальные средства, которые предоставляются на соответствующие проекты. Второй стороной всегда будет тот, чей проект нуждается в спонсорской помощи. Как мы уже говорили выше, это проект специфических психологов, которые, несмотря на свою инвалидность, оказывают помощь людям. В связи с этим спонсор обеспечивает психологу определенные дополнительные преимущества. Третью сторону всегда будет представлять аудитория. В нашем случае она чаще всего специфическая — с одной стороны, это люди, которые нуждаются в психологической помощи, но у них нет средств на платного психолога, а с другой — люди, которые являются специалистами в области психологии и работе с различными категориями инвалидов. Всей остальной аудитории это будет просто интересно, однако на них такая спонсорская помощь не окажет особого влияния.

Само по себе спонсорство подразделяется на несколько типов. Среди них мы можем выделить событийное спонсорство оно представлено такими подвидами, как спонсорство спортивных мероприятий, благотворительное спонсорство и специальное спонсорство [2].

Чаще всего благотворительное спонсорство имеется в отношении некоммерческих организаций. По данным большинства исследований, именно эта категория и до кризиса нуждалась в постоянной помощи, но в настоящее время их беспомощность в условиях рыночной экономики и современного уклада жизни общества очевидна.

Чаще всего такие организации работают без гарантии на то, что бюджет НКО будет наполнен, — они работают на голом энтузиазме. Именно так осуществляют свою деятельность психологи проекта «Помогая другим — помогаешь себе». Все психологи, если нет денег выплачивать им заработную плату, продолжают работать без оплаты их труда [5].

Большинство спонсоров до нынешнего кризиса не имели опыта благотворительной помощи в условиях затруднений экономической обстановки, кризиса. Они сокращают свои благотворительные фонды, бóльшая часть в принципе приостанавливает благотворительную деятельность.

Бóльшая часть некоммерческих организаций не получают средства даже в условиях кризиса из одного источника. В связи с этим они не особенно пострадают, если даже большинство программ благотворительной помощи будет закрыто. Более половины благотворительных средств направлено на то, чтобы стимулировать перспективные и развивающиеся проекты. Например, особой популярностью пользуются программы благотворительной помощи детям, нуждающимся в высокотехнологичном лечении. Это определено тем фактом, что есть возможность не только спасти жизнь ребенка, но и развить отечественные медицинские учреждения, снабдить их высококачественным и таким нужным оборудованием. Тем не менее благотворительная помощь со стороны коммерческих организаций в условиях кризиса снижается, и только энтузиазм тех, кому нужна была их помощь, тут помочь не сможет. Из чего состоит благотворительная спонсорская помощь в период кризиса:

1. Покупка у производств (например, предприятий, где бóльшая часть — это инвалиды) продукции. Она на порядок дешевле и часто в несколько раз качественнее. Среди таких предприятий мы можем выделить унитарные производственные предприятия Всероссийского общества слепых.

2. Предоставление некоммерческим организациям в безвозмездную аренду помещений, оргтехники и многое другое.

3. Волонтерство.

4. Бесплатная помощь специалистов, которые обладают достаточно высокой квалификацией в определенной области знаний.

Основными мерами поддержки благотворительного спонсорства в условиях кризиса может быть:

– налоговое стимулирование деятельности по благотворительности со стороны коммерческих организаций.

– публичная поддержка со стороны государства [4].

Благотворительные организации занимают точно такую же позицию в отношении налогов и сборов, а другой аспект, который может облегчить их деятельность, — это грамотное консультирование в отношении оказания благотворительной помощи и порядка ее государственного регулирования. Такая деятельность в условиях кризиса должна быть понятной спонсору и основываться только на должном законодательном регламентировании.

 

Библиографический список

1. Ромат Е.В. Реклама: История, теория, практика. — СПб.: Питер, 2003. — 265с.

2. Мыслина В.Ф. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности // Реклама: теория и практика. — 2008. — № 5.

3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 816 с.

4. Благотворительный проект «Помогая другим — помогаешь себе». http://pomogaya-drugim.ru. (дата обращения:16.04.2016).

5. Кухня благотворительности в условиях кризиса. https://www.miloserdie.ru/article/kuhnya-blagotvoritelnosti-v-usloviyah-krizisa. (дата обращения:16.04.2016).

 

 

 

 

 

 

SPONSORSHIP IN CRISIS

 

I.A. Mamonova, graduate student

Financial university under the Government of the Russian Federation

(Russia, Moscow)

 

Abstract. The article deals with sponsorship issues, theoretical aspects of charity, legal and regulatory bases of charity and volunteering. Data taken the information of these processes are under consideration in crisis.

Keywords: sponsorship, advertising, image, non-profit organization.