ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика

РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ КАК ФАКТОР ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

 

Ю.А. Сенина, студент

Научный руководитель: М.М. Пухова, канд. экон. наук, доцент

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

(Россия, г. Москва)

 

Аннотация. В статье раскрыт принцип формирования деловой репутации в ходе реализации корпоративной социальной ответственности. Деловая репутация рассматривается как один из ключевых факторов инвестиционной привлекательности компании. Помимо этого, в статье выделены проблемы значимости деловой репутации для российского бизнес-сообщества и ее влияния на принятие инвестиционных решений.

Ключевые слова: деловая репутация, корпоративная социальная ответственность, корпоративное управление, инвестиционная привлекательность, инвестиции.

 

Нужна ли корпоративная социальная ответственность? Данный вопрос остается актуальным на протяжении уже долгого времени как в России, так и во всём мире. Ответом на него может быть богатый мировой опыт иностранных компаний, которые уже несколько десятков лет реализуют социальную политику. Стоит отметить тот факт, что топ-менеджмент несет ответственность за принимаемые решения не только перед акционерами своей компании, но и перед государством и обществом. Управленческие решения, принимаемые высшим руководством, зачастую воздействуют не только на развитие самой компании, но и на множество заинтересованных лиц, таких как клиенты и сотрудники компании, местное сообщество, партнеры и инвесторы. Осознание этого руководителями компаний и дает толчок к реализации социально ответственного поведения.

Сегодня корпоративная социальная ответственность — это распространенное явление на мировой бизнес-арене; оно набирает свои обороты и в российском бизнес-сообществе. Следует отметить, что в настоящее время в компаниях происходит формирование особого типа менеджмента, сфокусированного на КСО и устойчивом развитии и основанного на интеграции социальной ответственности в бизнес-процессы [1]. В этой связи многие предприятия занимаются разработкой и реализацией социальных программ и проектов, при этом данные процессы являются системными, а не разовыми [2]. При помощи различных социальных программ, направленных на решение социальных, экономических и экологических проблем, бизнес демонстрирует, что данные вопросы не только не чужды им, а наоборот, понимает, что его деятельность имеет немалое влияние на стейкхолдеров, которых можно разделить на четыре основных группы: потребители, персонал организации, местные сообщества, инвесторы компании. Каждая из групп стейкхолдеров имеет свой «набор потребностей», удовлетворение которых ожидается от конкретного предприятия. В рамках такого подхода к управлению компанией цель существования самой компании не ограничивается максимизацией прибыли и стоимости компании. Исходя из этого, одной из задач управления процессом КСО становится формирование положительной деловой репутации.

В последние годы усилилась зависимость деловой репутации компании от характера отношения к ней со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом всё в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность [3].

Вопросы, связанные с управлением деловой репутации в целях повышения инвестиционной привлекательности, являются сегодня актуальными. В современной экономике инвестиции, а именно денежные средства, ценные бумаги и иное имущество, в том числе имущественные права, иные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской деятельности [4], играют одну из ключевых ролей в деятельности любой компании. На различных стадиях жизненного цикла организации инвестирование дает новые возможности. Если рассматривать четыре стадии жизненного цикла хозяйствующего субъекта, а именно становление, рост, зрелость и упадок, можно проследить положительное влияние инвестирования на каждую из них. В процессе становления новой компании собственники часто прибегают к привлечению средств через инвестирование, что дает более широкий спектр возможностей в реализации бизнес-идей. В период роста инвестиции способствуют более интенсивному и скоростному развитию компании. В период зрелости привлеченные средства могут помочь открыть новые возможности для расширения бизнеса, для увеличения эффективности своей деятельности и конкурентоспособности, расширения сферы влияния на рынке, внедрения инноваций и новых технологий. А в период спада инвестирование может дать толчок к переориентации компании в другую сферу и возвращению организации на стадию зрелости либо роста.

Успех привлечения средств зависит от инвестиционной привлекательности компании, то есть от наличия таких условий инвестирования, которые влияют на предпочтения инвестора в выборе того или иного объекта инвестирования [5], которая оценивается потенциальными инвесторами с помощью ретроспективного анализа финансового состояния компании, а также при помощи построения прогнозов развития компании в будущем периоде. Стоит отметить, что сегодня для оценки инвестиционной привлекательности той или иной компании важны не только финансовые показатели, но также берется во внимание и нефинансовая отчетность, которая отражает широкий спектр взаимоотношений компании с ключевыми стейкхолдерами и ее конкурентную позицию на рынке. Инвестиционную привлекательность можно определить как характеристику объекта инвестирования с позиций перспективности развития, доходности инвестиций и уровня инвестиционных рисков.

Существуют несколько факторов инвестиционной привлекательности [6].

В первую очередь это финансовое состояние компании. Компания с положительными финансовыми показателями имеет бóльшую возможность привлечь капитал.

Следующим фактором является стадия жизненного цикла компании. Инвесторы готовы вкладывать свои средства в компании, находящиеся на стадии роста или зрелости: так, инвестирование в компании, находящиеся на стадии старения, нецелесообразно, за исключением случаев, когда намечается масштабная диверсификация продукции или услуг, перепрофилирование компании.

Третий фактор — это репутация компании. Репутация является обобщающим фактором, отражающим эффективность деятельности компании.

Такие компоненты репутации, как имидж, бренд, отражают оценку контрагентов. Такие составляющие, как доходность, рентабельность, отражают положительные финансовые показатели. То есть репутация дает полную характеристику состояния компании. Репутацию компании можно определить как разницу между рыночной стоимостью компании, которая сегодня широко используется в качестве одного из показателей инвестиционной привлекательности и служит ориентиром при принятии инвестиционных решений [7], и балансовой стоимостью. Репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Она формируется вследствие эффективного корпоративного управления, что является для инвестора показателем того, что компания находится в руках профессионалов и заинтересованных в ней управленцев. Когда о компании говорят, что у нее хорошая репутация и она зарекомендовала себя на рынке тех или иных услуг, имеется в виду, что компания вовремя расплачивается с поставщиками, бережно относится к своим потребителям. Репутация — это самый хрупкий нематериальный актив, так как любая компрометирующая информация конкурентов, потребителей или поставщиков может в момент изменить всю рыночную стоимость предприятия.

Влияние репутации на инвестиционную привлекательность может быть очень велико. Деловая репутация имеет большое значение для финансовых, стратегических инвесторов и кредиторов. Финансовые инвесторы покупают акции компании с целью размещения акций на рынке ценных бумаг или продажи через определенный период времени всего пакета с целью извлечения прибыли. Стратегические инвесторы покупают чаще контрольный пакет акций. Цели такой сделки — это присутствие инвестора среди собственников компании в долгосрочной перспективе или увеличение эффективности своего собственного бизнеса через механизм слияния или поглощения инвестируемой компании. Для такой категории инвесторов, как кредиторы, репутация компании также играет немаловажную роль, хотя по сути им важно, чтобы компания могла отвечать по своим обязательствам, исходя только из положительных финансовых показателей. Но разве может компания успешно развиваться, не имея положительной деловой репутации в глазах контрагентов? Поэтому следует отметить, что деловая репутация, сформированная социально ответственным поведением компании, имеет значимый вес. А сам бизнес за счет прозрачности собственности и капитала получает возможность не только продемонстрировать свою ответственность перед всеми заинтересованными сторонами, но и убедить любого инвестора в рациональности его вложения [8].

Помимо прочего, стоит отметить, что одной из особенностей управления процессом КСО российскими компаниями является отпечаток советского прошлого, когда практически все социальные нужды финансировались бюджетами социального страхования и профсоюзами, а вопросы формирования корпоративного имиджа и деловой репутации никогда не поднимались. И до сих пор имеет место недопонимание роли бизнеса в формировании деловой репутации. Формирование деловой репутации посредством реализации принципов КСО отходит на задний план в связи с преобладанием внутренних социальных инвестиций над внешними. В соответствии с исследованием Ассоциации менеджеров наблюдается значительное превалирование социальных инвестиций в развитие персонала: 43,5% респондентов ответили, что основным направлением социального инвестирования является собственный персонал [9]. Практически в два раза меньшее количество компаний определяют приоритетным направлением социальных инвестиций поддержку местного сообщества. При этом, если развитие персонала является одним из традиционных направлений корпоративной социальной деятельности российских компаний, то поддержка местного сообщества как направление корпоративного социального инвестирования демонстрирует существенный рост именно в последние годы. Также формированию положительной деловой репутации уделяется мало внимания в связи с низким уровнем затрат на обеспечение добросовестной социальной ответственности, отсутствием государственного стимулирования корпоративной социальной ответственности российских компаний, а также несовершенством законодательной базы. В ходе исследования Ассоциации менеджеров лишь 33% респондентов связывают корпоративную социальную ответственность с формированием положительной деловой репутации [9].

Следовательно, можно сделать вывод, что деловая репутация — один из ключевых факторов в процессе принятия решения об инвестировании в какую-либо компанию. Но на сегодняшний момент в российском бизнес-сообществе существует проблема недопонимания значения и роли репутации в эффективности и успешности деятельности компании, что влечет за собой низкую инвестиционную привлекательность ряда российских организаций в глазах отечественных и зарубежных инвесторов.

 

 

Библиографический список

1. Беляева И.Ю., Пухова М.М Совершенствование системы корпоративной социальной ответственности путем интеграции в систему корпоративного управления //. Вестник Самарского государственного экономического университета. Серия: Экономика, организация и управление организациями, отраслями, комплексами. — 2016. — № 1 (135). — С. 79–83.

2.  Беляева И.Ю., Пухова М.М., Харчилава Х.П. Особенности интеграции корпоративной социальной ответственности в сфере распределения функций и полномочий между руководством корпорации  // Вестник Тверского государственного университета. Серия: Экономика и управление. — 2015. — № 4. – С. 219–225.

3. Грекова Г.И., Савина Т.С. Влияние корпоративной социальной ответственности на формирование деловой репутации // Вестник НовГУ. — 2011. — № 61. — С. 49–53.

4. Федеральным законом «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» № 39-ФЗ.

5. Нгуен Тхи Тху Тхыонг Содержание понятия инвестиционной привлекательности // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. — 2013. — № 2-1. — С. 91–96.

6. Бабанов А.В. Классификация факторов, формирующих инвестиционную привлекательность региона // Экономический журнал. — 2012. — № 28. — С. 88–95.

7. Щербина Г.Ф. Управление инвестициями и капиталом девелоперских компаний в посткризисный период // Экономическое возрождение России. — 2010. — № 1(27). — С. 121–131.

8. Кострюкова Я.А., Сенина Ю.А. КСО в условиях экономического кризиса // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2016. — № 3. — С. 84–87.

9. Доклад о социальных инвестициях в России — 2014: к созданию ценности для бизнеса и общества / под общ. ред. Ю.Е. Благова, И.С. Соболева. — СПб.: Авторская творческая мастерская (АТМ Книга), 2014. — 144 с.

 

 

GOODWILL AS A FACTOR OF INVESTMENT ATTRACTIVENESS

 

Y.A. Senina, student

Supervisor: M.M. Pukhova, candidate of economic sciences, associate professor

Financial university under the Government of the Russian Federation

(Russia, Moscow)

 

Abstract. The article discloses the principle of formation of goodwill in the implementation of corporate social responsibility. Goodwill is considered as one of the investment attractiveness of the company’s key factors. In addition, the article highlights the importance of the problem of goodwill for the Russian business community and its impact on investment decisions.

Keywords: goodwill, corporate Social Responsibility, corporate governance, investment attractiveness, investment.