ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика

РЕГИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ: ОТ ЛОЯЛЬНОСТИ К СТЕЙКХОЛДЕРСТВУ

 

Е.Б. Ивушкина, д-р филос. наук, профессор

И.Б. Кушнир, канд. экон. наук, доцент

Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) Донского государственного технического университета

(Россия, г. Шахты)

 

Аннотация. Рассмотрены подходы к поиску путей повышения конкурентоспособности региона посредством применения технологий брендинга. Конкурентоспособность территорий обуславливается выходом российских регионов на мировые рынки. Бренд региона может задать вектор его развития. В современных условиях факторы неценовой конкуренции регионов выступают как инструменты технологической конкуренции.

Ключевые слова: регион, конкуренция, бренд, брендинг.

 

Поиск компромисса между экономическим ростом и региональным неравенством актуализирует теоретические исследования аспектов регионального развития. Согласно неоклассической модели [1, С. 21], базирующейся на механизмах свободной конкуренции, регионы представляются некими квазикорпорациями, которые ведут себя как субъекты конкурентного рынка в борьбе за распределение на своей территории, ресурсов определяющих производственный потенциал территории и его экономическое развитие.

Конкурентоспособность региона зависит от множества факторов, среди которых, по мнению М. Портера [2, C. 206], на сегодняшний день доминируют стоимость рабочей силы, процентные ставки, курсы валют и высокий уровень развития экономики. Такой подход, не смотря на всю его привлекательность в краткосрочном периоде, существенным образом ослабляет действие истинных источников, обеспечивающих гарантированных реальных и устойчивых конкурентных преимуществ.

Например, современные призывы в России по смягчению денежной политики и предоставлению «дешевых денег» экономике, по мнению Э. Набиулиной, «облегчат боль на какое-то время, но практически никак не повлияет на долгосрочные темпы экономического роста» [3]. Такие перспективы экономического развития в России требуют активных мер по привлечению факторов конкурентоспособности, которые были недоиспользованы в прошлом периоде. И здесь, по мнению В.В. Путина, высказанном им на пленарном заседании инвестиционного форума «Россия зовёт!», нет простых решений, поскольку для их выработки нужно не только время, но и нетривиальные подходы [4].

В современных условиях перехода мирового экономического сообщества на новый уровень технологической конкуренции – конкуренции ценностей, инструментами такого подхода могут выступать факторы неценовой конкуренции регионов.

Одним из наиболее привлекательных методов неценовой конкуренции является брендинг регионов, как процесс осознанного и целенаправленного формирования бренда региона для создания долгосрочной связи с различными целевыми группами (инвесторами, туристами и собственным населением) на основе целостного и эмоционально окрашенного представления о регионе.

В отличие от корпоративного, региональный бренд представляет собой нечто большее чем «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание» [5, С. 235]. К сожалению, ни запоминающееся имя, яркая символика или уникальные региональные особенности еще не означают наличия бренда. Дж. Хилдрет [6] характеризует региональный бренд как «ускользающий от анализа психологический феномен», который пока еще непостижимым образом приносит вполне осязаемые экономические выгоды. По мнению Д. Визгалова региональный бренд нельзя создать – его можно только «взрастить» на стыке между идентичностью и имиджем региона [7, C. 36].

Традиционно считается, что бренд региона имеет преимущественно внешнюю направленность и его роль заключается в обеспечении идентификации региона внутри страны и за ее пределами, в выгодном для него свете с целью привлечения извне туристов, квалифицированных мигрантов, новых жителей и, конечно же, инвесторов. С последними связываются надежды на достижение устойчивого и долгосрочного экономического роста и развития в регионе, поскольку привлеченные извне инвестиции «овеществляются» в регионе в форме основного капитала и не могут «уйти» за его пределы.

Представляется сомнительным, что бренд региона в первую очередь заинтересует внешних инвесторов в сравнении с такими факторами инвестиционного климата как налоговые льготы, инфраструктура и низкий уровень коррупции. Однако Зубаревич Н.В. [8, C. 45] отмечает, что даже применение институциональных механизмов для стимулирования инвестиций (налоговые льготы, каникулы, а также инвестиции государства в инфраструктуру) оказываются недостаточными для привлечения инвестиций в регионы.

Одним из факторов слабого притока иностранных инвестиций, помимо отсутствия региональных брендов, является вывоз национального капитала, что несомненно оказывает заметно негативное влияние на формирование благоприятного инвестиционного климата в регионах России. Действительно, как можно ожидать притока внешних инвестиций, если отток капитала удерживается в последние годы на крайне высоком уровне, который, по мнению Русских А.Ю., сравним «с потребностями России в средствах для амортизации производственных фондов» [9]. Запретительные административные и экономические меры по удержанию капитала внутри страны имеет оборотную сторону в виде ограничения притока внешних инвестиций, поскольку снижают доверие потенциальных инвесторов к Росси как к объекту вложений.

С нашей точки зрения более важным в повышении конкурентоспобности региона является не столько привлечение внешних инвесторов, сколько внутренних. Рост внутренних инвестиций способен улучшить инвестиционный климат в регионе, который в свою очередь делает его более привлекательным для иностранных инвесторов.

Вот почему бренд региона должен быть направлен в первую очередь не на так называемую «широкую общественность», а на «местных жителей». В этом случае брендинг будет означать процессы, ведущие к развитию идентичности и имиджа региона, позволяющие добиваться в идеале полного отражения одного в другом. Ключевым аспектом брендинга выступает лояльность потребителей регионального бренда, которую можно достичь, применив клубную модель, предусматривающую регулярные контакты с членами клуба и предоставление им ценного пакета привилегий с целью повышения гражданской и социальной активности на основе эмоциональных взаимоотношений.

Эмоциональные взаимоотношения – намного более прочная основа для завоевания продолжительной приверженности, чем различные материальные блага, что может стать неценовым механизмом выработки приверженности населения к данному региону, желанию совершенствовать и развивать его, удовлетворяя, так называемые, потребности «высокого порядка» [10] – в самоутверждении, самоуважении и социальной принадлежности и как, следствие, – способствовать повышению благосостояния всей страны.

Для того, чтобы каждый человек получил возможность ощутить принадлежность или связь с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) [11, 12] и расширить свои возможности для самореализации необходимо возродить деятельность учреждений по культурно-нравственному и духовному воспитанию населения – важнейшего составного элемента социальной инфраструктуры, обеспечивающей нормальное функционирование общественного бытия человека. В этом случае простая лояльность региональному бренду перерастет в стейкхолдерство – заинтересованность в процветании и повышении конкурентоспособности региона.

Библиографический список

1. Кузнецова О.В. Экономическое развитие регионов: теоретическое и практическое аспекты государственного регулирования. – М.: Эдиториал УРСС, 2002. – 309 с.

2. Портер М.Э. Конкуренция.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вилдьямс», 2005. – 608 с.

3. Набиулина Э. Президент уважает независимость Центрального банка // ИТАР-ТАСС, 03.09.2013 URL: http://www.itar-tass.com/c1/862718.html

4. Путин В.В. Стенографический отчёт о пленарном заседании Инвестиционного форума «Россия зовёт!»  URL: http://события.президент.рф/%D0%B2%D1%8B%D1%81%D1%82%D1%83%D0%BF%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F/16569/%D0%BF%D0%B5%D1%87%D0%B0%D1%82%D1%8C

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, Има-Кросс.Плюс, 1995. – 702 с.

6. Hildreth J. Place Branding: a View at Arm’s Length// Place Branding and Public Diplomacy. 2010. №6.

7. Визгалов Д.В. Брендинг города. Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. – 160 с.

8. Зубаревич Н.В. Регионы России: неравенство, кризис, модернизация. М.: Независимый институт социальной политики, 2010. – 160 с.

9. Русских А.Ю. Вывоз национального капитала: актуальные вопросы современности // Проблемы современной экономики. 2006. № 3-4. С. 276-279.

10. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. С. 77–105.

11. Тишков В.А. Старые и новые идентичности URL: http://valerytishkov.ru/cntnt/nauchnaya_/obrazy_rossii/starie-i-novie-i.html.

12. Ивушкина Е.Б., Кушнир И.Б. Фактор культуры в формировании инновационной экономики // Вестник развития науки и образования. 2015. № 4. С. 106-112.

 

 

REGIONAL BRANDING: OF LOYALTY TO STEYKHOLDERSTVU

 

E.B. Ivushkina, doctor of philosophy sciences, professor

I.B. Kushnir, candidate of economic sciences, associate professor

Institute of entrepreneurship and service sector (branch) of the Don state technical university

(Russia, Schachty)

 

Abstract. Approaches to search of ways of increase of a konkurentospsobnost of the region by means of application of technologies of branding are considered. Competitiveness of territories is caused by an entry of the Russian regions into the world markets. The brand of the region can set a vector of his development. In modern conditions factors of not price competition of regions act as instruments of the technological competition.

Key words: region, competition, brand, branding.