ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика

 

ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

 

В.И. Донцова, студент

Волгоградский государственный социально-педагогический университет

(Россия, г. Волгоград)

 

Аннотация. В данной статье рассмотрена деятельность по планированию в системе маркетинга образовательных услуг. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования. Целью исследования является определение особенностей планирования в системе образовательных услуг.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинг в сфере образования, система маркетинга в образовании, маркетинговое планирование, маркетинговая среда, продвижение образовательных услуг.

 

Актуальность данной работы состоит в том, что планирование является одной из важнейших частей организации коммерческой деятельности. При правильной организации маркетинга услуг образовательное учреждение может получить высокую прибыль, завоевать спрос и получить хорошую репутацию. Образовательные учреждения активно используют методы маркетингового планирования, т.к. при имеющейся конкуренции необходимо сохранять индивидуальность, следовать актуальным тенденциям в сфере образования и завоевывать новые целевые аудитории.

Система маркетингового управления в образовательных учреждениях, в зависимости от складывающейся ситуации, позволяет реализовать целевые и стратегические установки, корректировать и повышать в рынке образовательных услуг и продуктов их ценностную значимость для потребителей, поддерживая необходимый спрос на ОУП, реализуя экономический закон спрос-предложение.

Потребление образовательных услуг и продуктов – длительный процесс, его результат отсрочен во времени. Поэтому и образовательному учреждению и потребителю образовательного продукта трудно оценить качество образовательной услуги в целом. Вместе с этим этот процесс можно подразделить на отдельные шаги, элементы, ограниченные во времени и поддающиеся качественно-количественной оценке, позволяющей контролировать и регулировать эффективность услуги в целом.

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.

Одной из основных причин приводящей к неполной реализации потенциала образовательного учреждения или же, что еще хуже, неожиданного банкротства является незнание основ маркетингового планирования и непонимание разницы между стратегическим маркетинговым планированием и банальным составлением бюджета.

Основная задача маркетингового планирования – это выявление и создание конкурентных преимуществ. Маркетинговое планирование — это запланированное использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей.

Маркетинговое планирование в условиях рынка состоит из 2-х частей:

– стратегическое планирование;

– тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [1].

Стратегическое маркетинговое планирование – это процесс разработки маркетингового плана, это очередность постановки маркетинговых целей и формулирование способов их достижения [1].

Разработка службой маркетинга набора методов и принципов, способствующих достижению поставленных перед фирмой целей, применение стратегического планирования позволяет решать такие проблемы как:

– обеспечение учета и контроля результатов деятельности, и как следствие привязка вознаграждения к результатам работы;

– внедрение большого количества программ формального планирования осуществляющихся на уровне подразделений;

– объединение и согласование стратегических планов с оперативными и финансовыми;

– поднятие степени участия и обязательности высшего руководства;

– повышение внимания к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам;

– усовершенствование информационного взаимодействия главного подразделения фирмы с подчиненными подразделениями;

– обеспечение возможности наилучшего выполнения плана;

– установка более совершенных достижимых целей.

Стратегия образовательного учреждения должна быть предельно ясной и обоснованной, содержать в себе все необходимые и достаточные данные.

Например, при планировании нового продукта или услуги необходимо предусмотреть установление приоритетов, распределение ответственности, составить временной и производственный графики, разработать поддержку продвижения и учесть потребности в обучении персонала.

Чаще всего предприятию приходиться выбирать свою стратегию из двух и более возможных вариантов.

Для успешного существования образовательного учреждения в современном мире необходима разработка обоснованного и что не менее важно реалистичного маркетингового плана состоящего из системы последовательных шагов.

Первым шагом является разработка системы целей и задач фирмы. Цель должна содержать в себе интересы учебного заведения в данной ситуации и на данном этапе. Это значительная, ответственная работа, ведь от правильной постановки целей зависит успех всей компании.

Вторым шагом является выбор маркетинговой стратегии. Стратегия определяется исходя из учета направления образовательной деятельности и конкретного вида услуг, группы услуг. Для этого применяются различные виды анализа:

– анализ жизненного цикла продукта (услуги);

– сравнительный анализ привлекательности различных продуктов фирмы (услуг).

Третий шаг – это планирование тактических действий в отношении качества, цены, имиджа и т.п.

Четвертым шагом осуществляется прогноз выполнения разработанного плана, опирающегося на оценку ёмкости рынка и вероятности освоения его объективно-достижимой доли.

Пятый шаг — это контроль над реализацией маркетингового плана.

Самым удобным способом представления маркетингового плана является таблица, в которой намечаемые к выполнению мероприятия лучше всего разделить на два раздела:

– регулярные (повторяющиеся с определенной периодичностью, с назначенным сроком исполнения)

– разовые (с пометкой контрольной даты и отчетом выполнения).

Для того что бы начать разрабатывать план маркетинга необходимо проделать такие работы, как: выявить все основные бизнес-процессы протекающие в организации по всем функциональным направлениям, разработать стратегию развития образовательного учреждения, учитывая мнения руководителей, а так же специалистов по производству, маркетингу и финансам.

Поэтапно процедура разработки плана маркетинга учреждения выглядит следующим образом:

Первый этап представляет собой сбор первоначальной информации для создания плана деятельности состоящей из показателей объема продаж, размера текущей прибыли, бюджета для достижения объемов продаж в сравнении с запланированным, размера расходов на рекламу, кроме этого, собирается информация о товаре, конкурентах, каналах распределения и сегментах рынка.

Второй этап заключается в формировании стратегических целей посредством коллективного совещания руководства организации с привлечением специалистов по производству, маркетингу и финансам.

Третьим этапом на совещании-семинаре разрабатывается перечень мероприятий для достижения поставленных стратегический целей [3].

Четвертый этап состоит в разработке финансовым отделом проекта финансового плана образовательного учреждения и бюджетов для подразделений и служб, грамотно составленный финансовый план позволят не только заложить средства на эффективную маркетинговую программу, но и сэкономить денежные средства организации от нецелесообразного использования.

На пятом этапе осуществляется оценка затрат, по каждому мероприятию оценивается эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Если выделенных финансовых средств, недостаточно для реализации мероприятий, принимается одно из трех возможных решений, либо оставить наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета, либо пересмотреть бюджет в расходной и доходной части, либо сформировать новый перечень коммерческих и маркетинговых мероприятий. При этом последних двух вариантах необходимо дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

На шестом этапе основываясь на разработанной стратегии формируется ориентированная на потребителя структура управления организацией.

В результате этих шести этапов будет создан пакет необходимых мероприятий, после чего на седьмом этапе происходит назначение ответственных лиц за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Восьмым этапом осуществляется реализация намеченного плана маркетинга и производится его корректировка с учетом воздействий внешней среды.

Эффективное планирование в сфере образования предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

– оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды;

– планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

– уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов образовательных учреждений.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства образовательного учреждения, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение услуг образовательных учреждений и т. д.).

Процедура планирования представляет собой не линейный, а кольцевой, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый наверху план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими снизу данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

Планирование в сфере образования включает в себя несколько этапов:

1. Выбор рынков, на которых целесообразнее работать. Необходимо изучить особенности целевого рынка, такие как: возраст обучающихся, пол и т.д.

2. Установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждой образовательной услуге, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные (объявляемые для всеобщего сведения) цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются контрактные цены. Для определения цены имеет первостепенное значение превышение спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и иные расходы), а далее цены, предлагаемые конкурентами.

3. Внешняя среда, неподконтрольная образовательным учреждениям. Необходимо ответить на вопрос: какое влияние на деятельность ОУ на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники?

4. Реклама. Любой продукт или товар нуждается в рекламе, в целях создания актуального спроса на него.

5. Контроль организации маркетинга. Необходимо, что бы в каждом ОУ имелся квалифицированный управляющий по маркетингу, чья инициативная деятельность активно стимулировалась.

Таким образом, для обеспечения долговременного благополучия вуза в условиях формирования рынка образовательных услуг очевидной является необходимость грамотного использования комплекса маркетинга, учёта потребностей рынка, интересов учреждения высшего профессионального образования и общества в целом.

Библиографический список

1. Вайнер, А.С. Особенности оценки конкурентоспособности фирмы на рынке услуг // [Электронный ресурс] Режим доступа: http://e-lib.gasu.ru/konf/sssk/arhive/2006/01/.

2. Долятовский В.А., Мазур О.А., Кузнецова И.В., Сакиев Э.Е., Рябченко Т.Н. Стратегическое планирование деятельности вуза на рынке образовательных услуг: Монография. / Под ред. В.А. Долятовского, О.А. Мазура. – Ростов-на-Дону-Невинномысск: СКНЦ ВШ-РГЭУ «РИНХ»-НИЭУП, 2005. – С. 14.

3. Крылова, Г.Д. Практикум по маркетингу / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 655 с.

4. Семин О.А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг. – М.: «Дело и сервис», 2006. – 216 с.

 

 

PLANNING IN THE MARKETING SYSTEM OF EDUCATIONAL SERVICES

 

V.I. Dontsova, student

Volgograd state socio-pedagogical university

(Russia, Volgograd)

 

Abstract. This article examines the planning activities in the marketing system of educational services. Effective implementation of all marketing functions at the proper level is impossible without a thoughtful and comprehensive planning. The purpose of the study is to determine the features of planning in the system of educational services.

Keywords: marketing, marketing in the sphere of education, marketing system in education, marketing planning, marketing environment, promotion of educational services.