ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика

Шуйцин Лю. Перевод названия зарубежных брендов как способ продвижения в рекламном маркетинге / Шуйцин Лю, Кайси Цзи // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2016. – №9. – С. 101-103.

ПЕРЕВОД НАЗВАНИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ КАК СПОСОБ

ПРОДВИЖЕНИЯ В РЕКЛАМНОМ МАРКЕТИНГЕ

Лю Шуйцин, аспирант

Цзи Кайси, аспирант

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

(Россия, г. Москва)

Аннотация. Данная статья посвящена анализу перевода названия зарубежных брендов в рекламном маркетинге на китайском рынке. В статье рассматривается несколько типичных случаев перевода названия зарубежных брендов в области «еда и напитки», «предметы повседневного обихода», «транспорт» и «лекарства». Автор подчеркивает, что хороший перевод названия бренда играет важную роль не только в рекламном ходе товары или продукции на зарубежном рынке, но и прямо действует на результат объема продаж.

Ключевые слова: перевод названия зарубежных брендов, реклама, брендинг, заимствованный слово, позиционирование товара.

Бренд создается исходя из психологии массового потребителя и отчёта эмоционального и психического аспекта товаров. Как важное звено брендинга, создание названия бренда является процессом проектирования и производства, в котором необходимо учитываться как можно больше положительных качеств фирмы. С точки зрения рекламного маркетинга, название бренда следует хорошо отражать эмоции, позиционирование товара / услуга и имидж компания, так как это же нет простого символа – хорошее название бренда имеет потенциальную ценность, которое можно усилить позиционирование и конкурентоспособность продукции.

Итак, перевод названия бренда на внешнем рынке является действием воссоздания, влияющее на успех рекламного маркетинга. В данной статье рассматриваются ряды успешных вариантов перевода названия зарубежных брендов на китайском рынке.

После политики реформ и открытости, в Китае появился бурный рост в экономической и социальной области, заграничные продукции в большом количестве устремились на китайском рынке. Таким образом, китайский народ отрывал для себя зарубежный мир, и англоязычная культура с тех пор началась использовать большую популярность. Товары зарубежных брендов можно считаться важной силой наступления англоязычной культуры, а перевод названия этих брендов – золотой ключик от китайского рынка.

Следует отметить, что перевод названия бренда не является простым дословным или фонетическим перевод, а необходимо учитываться эстетическую психологию народа и виды продукции. Автор разделяет типичные примеры по следующему принципу:

1) Еда и напитки: Coca–Cola (напиток, 可口可乐, кэко кэле) – «可口» — вкусно, «可乐» — приятно, «可口可乐» не только представляет бренд напитки, но и обозначает, что напиток вкусный и у вас будет веселое расположение; Pepsi (напиток,百事可乐, байши кэле) – «百事可乐» в китайском языке дословно переводит как «удачи в делах», и напиток с пожеланием навсегда будет популярный.

Subway (быстрое питание, 赛百味, сай бай вы) – по мнению автора перевод бренда Subway на китайском языке является другом успешным примером, который хорошо отражает три правили перевода (достоверность, доходчивость и изящество [1]). Посмотрим, иероглиф «赛(сай)» значит «лучше чем», «百(бай)» значит «сто», а иероглиф «味(вы)» — «вкус», таким образом, «сай бай вы» не только быть верным своему произношению английского языка, но и представляет «вкусный» имидж ход-дога, который «лучше чем все».

2) Предметы повседневного обихода: Примеры в этой области существуют тоже не мало, в первую очередь представляю Head&shoulders (шампунь, 海飞丝, хай фэйси), который за долгие годы занят первое место на китайском рынке по маркетинговому исследованию [2]. Как известно, главная продающая особенность в рекламном ходе шампуни Head&shoulders является своим эффектом «против перхоти», и иероглиф «海(хай)» предполагает значение «море», которое дает очень оживленное и свежее чувство; а слово сочетания «飞丝(фэйси)» дословно переводит как «летучие волосы». Таким образом, можно сказать, что перевод названия бренда Head&shoulders на китайском языке хорошо отражает позиционирование товара.

Другие типичные примеры в отрасли повседневного обихода тоже занимают первое место среди зарубежных брендов в своим промысле: в переводе бренда Safeguard (мыло, 舒肤佳, шу фу диа), иероглиф «舒(шу)» значит «уютный», «肤(фу)» значит «кожа», а «佳(диа)» — «прекрасный»; а бренд подгузника Pampers выбрал «帮宝适, бан бао ши» как название бренда на китайском языке, в котором иероглиф «帮 (бан)» выражает смысл «помогать», «宝(бао)» значит «ребенка», а иероглиф «适(ши)» является другим выражением смысла «уютный». Понятно, что оба перевода названия бренда не только ясно отметят применение товары, но и распространяют блестящую эффективность продукции.

3) Транспорт: При переводе брендов машины на китайском языке чаще всего использовать слова о животных, чтобы выражать хорошее свойство машины. Например, Land Rover (路虎, лу ху) – «тигр на дороге», Hummer (悍马, хань ма) – дерзкая лошадь, BMW (宝马, бао ма) – чудесная лошадь и т.д. При этом, стоит отметить, что автомобиль Benz начинал использовать большую популярность в Китае только после изменения названия бренда на «奔驰 (бэнь чи)». Первый вариант перевода был «奔茨 (бэнь ци)», который были переведен дословно из произношения английского языка. Однако, перевод по-китайски произносится так же, как и «нестись к смерти», поэтому объем продаж машин был достаточным недовольным. А новый перевод «奔驰 (бэнь чи)» не только носит значение «мчаться», которое выражает прекрасное свойство машины, но и желание «доброго пути».

4) Лекарства: Когда речь идет о переводе лекарства, следует заметить, что в Китае почти все названия лекарства европейской медицины используют заимствованные слова, потому что в древнем Китае существовала только традиционная китайская медицина. В середине XVI веке европейская медицина появлялась в Китае, но китайцы не смогли найти соответствующие названия для европейского лекарства в китайском языке, поэтому пришлось использовать заимствованные слова.

Итак, в следующей таблице автор представляет четыре успешные примера перевода названия лекарства.

Хотя бы эти заимствованные слова сначала были очень трудно понимать и запомнить для китайцев, тем не менее, следует отметить тот факт, что, если в настоящее время вы скажите китайцу исконное название той или иной европейского лекарства, то существует большая вероятность, что вас не поймут, потому что эти переводы уже укоренились в сознании китайцев.

Все вышесказанные примеры показывают, что перевод названия бренда не только играет важную роль в рекламном ходе товары или продукции на зарубежном рынке, но и прямо действует на результат объема продаж. При ситуации развития сотрудничества между Китаем и Россией в политической и экономической сфере, как вводить отечественные бренда в китайский рынок и постепенно укоренить их в сознании китайских покупателях представляет собой важную задачу перед российскими компаниям.

Библиографический список

1. Янь Фу. Перевод производства «Эволюция и этика».(на кит. яз.) – Научное издательство, 1971. С. 2.

2. http://www.218ya.com/news/show-3000.html (дата обращения 08 июни 2016 г.)

TRANSLATION OF NAMES OF FOREIGN BRANDS AS A WAY

OF PROMOTION IN THE ADVERTISING MARKETING

Liu Shuiqing, postgraduate

Ji Kaixi, postgraduate

Moscow state university named after M.V. Lomonosov

(Russia, Moscow)

Abstract. This article analyzes the translation of names of foreign brands in the advertising and marketing on the Chinese market. The article considers some typical cases of the translation of names of foreign brands in the «food & drink», «everyday items», «transport» and «medicine». The author underlined that a good translation of a brand name plays an important role not only in the course of advertising goods or products on the foreign market, but also operates directly on the result of the sales.

Keywords: translation of names of foreign brands, advertising, branding, borrowed word, product positioning.