ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС: теория и практика

Иконникова О.И. Новые возможности маркетинга в эпоху больших данных и машинного обучения // Экономика и бизнес: теория и практика – 2017. – №5. – С. 101-104

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ МАРКЕТИНГА В ЭПОХУ БОЛЬШИХ ДАННЫХ

И МАШИННОГО ОБУЧЕНИЯ

О.И. Иконникова, магистрант

Балтийский федеральный университет им. И. Канта

(Россия, г. Калининград)

Аннотация. Статья посвящена последним маркетинговым тенденциям, вызванными технологическими инновациями, и тем способам, которые компании используют для адаптации своего бизнеса к новым реалиям. Цель исследования – проанализировать, как изменения в социуме влияют на маркетинговые стратегии и на профессию маркетолога. Обосновано, почему профессия маркетолога требует технологических знаний. Также, в исследовании выявлены основные маркетинговые тренды 2017 года, а также существующие проблемы больших данных.

Ключевые слова: маркетинговые стратегии, большие данные, интернет вещей, машинное обучение, сегмент товаров повседневного спроса.

Эпоха больших данных открывает уникальные возможности для развития и взаимодействия с потребителями перед каждой компанией, она бросает вызов старым постулатам, требует новых навыков от сотрудников, и несет новые риски, делая необходимым осознанный подход к широкомасштабному внедрению интернета вещей. Несмотря на то, что многие компании до сих пор недооценивают потенциал влияния машинного обучения, интернета вещей и больших данных на свой бизнес, другие фирмы уже начали пересматривать свои бизнес-процессы, внедряя изменения. Влияние интернета вещей на бизнес целесообразно проследить на примере компаний, которые оперативно отреагировали на вызов грядущей эпохи, и провели реструктуризацию бизнеса и команды, с целью их адаптации к новым реалиям.

Ряд компаний в сегменте FMCG отказались от должности директора по маркетингу (Chief Marketing Officer) и ликвидировали у себя подразделение маркетинга. Одной из последних компаний, предпринявшей этот шаг, стала компания Coca—Cola. Это произошло несмотря на то, что Coca—Cola входит в топ 100 самых дорогих брендов мира, чья стоимость, рыночная капитализация и бренд сформированы маркетологами и маркетинговыми стратегиями. Причины ликвидации отдела маркетинга различны, однако эксперты единогласно отмечают, что «легкий рост» FМCG-компаний уже невозможен, и маркетинг в классическом понимании больше не рассматривается как фактор роста. Глобальные доходы сегмента FMCG с 2012 года сократились на 3,7 млрд долл.

Однако эти события вовсе не означают, что профессия маркетолога умирает: она не умирает, она меняется и приобретает другое наполнение, требуя других знаний. Руководство Coca—Cola произвело объединение нескольких отделов – маркетингового, клиентского и коммерческого, а должность маркетолога была заменена позицией директора по глобальному развитию. Специалисты уверены, что реструктуризация команды в долгосрочной перспективе станет драйвером развития бренда, потребует от сотрудников больше ориентироваться на анализ данных и концентрироваться на конкретном потребителе.

Тренды, которые наблюдаются в бизнесе, неразрывно связаны с изменениями в социуме. Меняется реальность, и если в прошлом какие-то аспекты жизни были четко структурированы и носили нерушимый характер, то в настоящий момент многие из них растворились и исчезли. Вместо иерархий появились горизонтальные связи и сети. То, что ранее было четкой структурой, теперь приобрело свойство среды и стало гомогенным, гибко изменяющимся цифровым пространством. Помимо гибкости и динамичности, пространство постепенно становится прозрачным, что выражается в таком понятии, как «новая транспарентность». Другими словами, каждый человек стал жить в «стеклянном доме», в котором постоянно оставляет свои цифровые следы, даже если того не желает.

В сегодняшнем мире все происходит в режиме реального времени. Технологии дают возможность оказаться внутри события, которое происходит на данный момент в любой точке земного шара. Настроения клиентов, их потребности, сами клиенты, продукты и сервис меняются постоянно. Время, когда между заказом и реализацией задачи проходило два месяца, безвозвратно ушли. В связи с этим, реагировать на изменяющиеся тенденции и запросы компании вынуждены моментально.

На рис. 1 графически представлено, как менялся подход специалистов к маркетингу со времен котлеровских 4P (Product, Price, Promotion, Place).

У подхода Филипа Котлера в основе процесса принятия решения и в центре маркетинговых действий находится продукт, который произвела компания и который обязаны купить. Несмотря на то, что большая часть компаний все еще действуют в этой парадигме, наблюдается формирование и других концепций. Так, в начале 2000-х приобрел популярность маркетинговый процесс на основе 4С (Customer, Cost, Communication, Channrls), где в центре находится клиент, а продукт приобретает черты услуги. Под услугой понимается непрерывный процесс предоставления продукта и его сопровождение. Примером может послужить компаний Microsoft, которая разрабатывает и продает операционные системы, а затем выпускает обновления, вынуждая пользователей их приобретать. Компании, использующие подход 4С, заявляют о своей клиентоцентричности и о совмещении старой котлеровской парадигмы с новой.

Бывший вице-президент Сбербанка, под руководством которой находился департамент маркетинга и коммуникаций, Светлана Миронюк отмечает, что, начиная с 2015 года, появился новый маркетинговый подход 5Е (Experience, Exchange, Engagement, Everyplace, Evangelism), согласно которому ядром и импульсом принятия решений становится не человек и не продукт, а результат. Например, когда человек приходит в банк с целью взять ипотеку, его целью является вовсе не получение ипотеки, а достижение результата – приобретение квартиры через полгода. Все, что завязано вокруг результата – это процесс. Те компании, которые смогут понять, в каком именно результате нуждается человек, таким образом ускорив и оптимизировав путь к достижению этого результата, и получат конкурентное преимущество. Также отмечается возникшая динамичность цен. Цена перестает быть константой, становится предметом договорённости. Распространяется практика установления цены на основе рейтинга клиента, который ему присвоила компания, основываясь на его платежеспособности, надежности и лояльности. Происходят перемены и в рекламном контенте: лучшими рекламными роликами становятся вирусные видео, где происходит вовлечение людей через смесь образования, удовольствия и юмора. Так, 1 июня 2016 года на своем Youtube-канале Банк Америки опубликовал рекламный ролик длительностью шестнадцать секунд, где популярный ведущий американского телевизионного шоу «Home Town» рассказывает рецепт сливочного крема с авокадо попутно рекламируя кредитную карту Банка Америки с двухпроцентным кэшбэком. Видео набрало 1,6 миллиона просмотров, что несоизмеримо больше по сравнению с другими видео на канале банка, которые информируют клиентов о банковских продуктах и услугах в традиционном ключе.

Несмотря на распространенность использования классического маркетингового подхода с ориентацией на уменьшение затрат и четкий контроль каналов коммуникаций и воздействия, ему на смену приходит новый подход, который такой же размытый, как и то состояние среды, в которой люди взаимодействуют. Среди специалистов становится все более распространенной точка зрения, что невозможно контролировать реакции людей на компанию, продукт или услугу, а возможно лишь пытаться повлиять на это.

Из-за произошедших изменений в бизнесе и социуме профессия маркетолога стала требовать других знаний. Если ранее маркетинг считался профессией вкуса и креатива, то на данном этапе развития технологий настроения клиентов проверяются метриками и данными.

Интернет вещей позволит компаниям получить наиболее актуальную информацию о потребителях, а интернет открывает новые каналы и способы взаимодействия с целевой аудиторией. В связи с этим в современном маркетинге получило распространение понятие «Data Driven Marketing» – такой маркетинговый подход, в основе которого лежит работа с большими базами данных. Благодаря доступу к данным становится возможна гибкая сегментация: многофакторная кластеризация целевой аудитории происходит под конкретные задачи на основе многих параметров и признаков. Создаются гибкие меняющиеся, но гомогенные группы, для которых формулируются только им нужные и только ими считываемые предложения. Таким образом, маркетинговые процессы станут все больше основываться на гипотезах и инсайтах, полученных анализом данных, а не на субъективных оценках маркетологов. Интернет вещей открывает для компаний широкие возможности для получения больших прибылей и новые способы взаимодействия с целевой аудиторией.

Однако от компаний, желающих эффективно внедрять интернет вещей и использовать большие базы данных потребуется решение новых задач, а сотрудникам таких компаний понадобятся новые знания и навыки. Ведь еще предстоит создать понятную инфраструктуру работы с данными, сформировать культуру работы с ними, а также научиться грамотно деперсонализировать данные в больших объемах, не нарушая личных границ человека.

NEW MARKETING OPPORTUNITIES IN THE ERA OF BIG DATA AND

MACHINE LEARNING

O.I. Ikonnikova, graduate student

Immanuel Kant Baltic federal university

(Russia, Kaliningrad)

Abstract. This article is devoted to the recent marketing trends caused by technology innovations, and the ways, which companies use to adapt their business to the new realities. The purpose of this study is to analyze how social changes impact on marketing strategies and marketing specialist as a profession. It is justified why marketing specialists is required to be technologically educated. Also, in this research the main marketing 2017 trends is identified as well as problems of big data.

Keywords: marketing strategies, big data, internet of things, machine learning, fast-moving consumer goods.